Der neue Personalausweis

Akzeptanzförderung

Zur Nachahmung empfohlen

Die Online-Ausweisfunktion und De-Mail bringen Behörden attraktive Vorteile – vorausgesetzt beides wird von Bürgerinnen und Bürgern sowie den Beschäftigten akzeptiert. Wer bei Akzeptanzförderung jedoch mangels großem Marketing-Budget abwinkt, irrt. Es geht auch mit pfiffigen Aktionen, einer guten Vernetzung der Akteure, Kontinuität und der richtigen Platzierung der Kernbotschaften.

Der Online-Ausweis und ein De-Mail-Postfach haben klare Vorteile für die Bürgerinnen und Bürger: Schutz vor Datenmissbrauch und Datendiebstahl, Verbindlichkeit in der digitalen Interaktion mit Behörden und Zeitersparnis. Behörden erschließt die Integration der Sicherheitsinfrastrukturen ebenfalls deutliche Vorzüge: sie bieten vertrauenswürdige eServices an und sparen an Bearbeitungszeit, Druck- und Portokosten. Zudem bearbeiten sie die Bürgeranliegen effizienter, Medienbrüche werden reduziert, wo möglich vollständig beseitigt.

Um diese positiven Effekte auszuschöpfen sind beide Seiten über den Nutzen der neuen Technologien aufzuklären. Auch Vorbehalte gegenüber neuen Arbeitsschritten sind meist auszuräumen. Es gilt, Überzeugungsarbeit zu leisten. Das klingt aufwändiger, als es sein muss. Oftmals bringen einfache kommunikative Maßnahmen einen guten Erfolg.

Das belegen die Kommunikationsstrategien, Akzeptanz- und Marketingkonzepte, die im Rahmen der E-Government-Initiative für De-Mail und den Personalausweis des Bundesinnenministeriums in den letzten zwei Jahren erstellt wurden. In diesen Dokumenten findet sich eine Vielzahl von Anregungen und Ideen. Die Kooperationspartner haben mit pfiffigen Aktionen, Kontinuität sowie der richtigen Platzierung der Kernbotschaften die Akzeptanz und die Nutzung der beiden Technologien nachweislich erhöht und damit die Nachhaltigkeit ihrer Einführungsinvestitionen gesichert.

Erster Schritt: ein Konzept

Eine überzeugende Darstellung der Vorteile, sachliche Informationsvermittlung und verständliche Hilfestellung sind die Hauptaufgaben der Kommunikation, wenn die eID-Funktion und De-Mail eingeführt werden. Im Idealfall werden Ziele, Zielgruppen, Botschaften, Maßnahmen, Ressourcen und ein Zeitplan zuvor in einem Konzept festgelegt.

Struktur des Marketingkonzepts des Bürgeramts Wiesbaden

Struktur des Marketingkonzepts des Bürgeramts Wiesbaden

Ziele: Steigerung von Bekanntheitsgrad, Akzeptanz und Nutzerzahlen sind übergeordnete Ziele, die stets konkretisiert werden sollten. Ein Ziel könnte z. B. sein: „Dauerhafte Verankerung der Themen „eID-Funktion“ und „De-Mail“ in Volkshochschulkursen über sicheres Handeln im Internet“.

Zielgruppen: Beschäftigte der betroffenen Fachämter oder -abteilungen, Beschäftigte der Meldebehörden, die Personalausweise ausgeben und Bürgerfragen zur Online-Ausweisfunktion beantworten sowie Unternehmen und Bürger sind die drei Zielgruppen, die angesprochen werden sollten. Hinzu kommen Multiplikatoren, z. B. die politische Leitungsebene. Ihr hilft ein Argumentationsleitfaden, die neuen eServices in den Gremien überzeugend vertreten zu können.

Kernbotschaften: Texte, Bildsprache und Aktionen sollten die gleichen Botschaften vermitteln. Deshalb ist es wichtig, diese Inhalte frühzeitig zu formulieren. Hierfür haben sich die Kooperationspartner mit Fragestellungen beschäftigt, wie „Welche Bedarfe haben die Zielgruppen?“, „Welche Hürden gilt es zu überwinden?“ Durch Antworten auf diese Fragen sammelte das Bürgeramt in Wiesbaden unter dem Motto „Aufmerksamkeit gewinnen - Überzeugen durch Wissen - Fragen beantworten“ schlagkräftige Argumente, die anschließend in verschiedenen Maßnahmen verwendet wurden.

Kommunikationskanäle: Für die Kommunikation der Kernbotschaften gibt es viele Vermittlungswege und -anlässe, z. B. Sitzungen, Vorträge, Messen, Schulungen, Bürgersprechstunden, Pressemitteilungen, Broschüren, Videos, Internet, Intranet, Social Media, Versandaktionen, Beratungsangebote im Bürgerbüro und telefonische Kontakte.

Maßnahmen: Sind Ziele, Adressaten und Vermittlungswege definiert, können die Details geplant werden. In der Regel sind weitere Beteiligte einzubinden und für die gemeinsame Umsetzung der Maßnahmen zu gewinnen. Das Ergebnis sollte ein realistischer Maßnahmenplan sein, der alle Akteure in der Umsetzungsphase unterstützt. Die Behörden, die an der E-Government-Initiative teilnahmen, liefern gute Anregungen und Ideen, die Behörden bei der Erstellung eigener Kommunikationspläne unterstützen können.

Beispiele aus der Praxis

Zielgruppen beteiligen

Die Große Kreisstadt Kitzingen hat sich zur Steigerung der Akzeptanz für eine stufenweise Einführung von De-Mail und eID-Funktion entschieden. Zunächst wurden Vorreiter in den eigenen Reihen identifiziert – Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die sich für die neuen Technologien interessieren und im direkten Kontakt mit Verwaltungskunden stehen. Sie wurden schon während der Integration von De-Mail und eID einbezogen. Die Landeshauptstadt Stuttgart hat zur Motivierung ihrer Beschäftigten ein Vorschlagswesen aufgesetzt. Unter dem Motto: „Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind die Wissensträger der Stadt, die die Prozesse und deren Anforderungen bestens kennen“ wurden diese direkt angesprochen und aufgefordert, Prozesse zu identifizieren, die mit De-Mail und eID umgesetzt werden können.

Beide Kooperationsvorhaben heben die Bedeutung einer frühen Beteiligung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter hervor. Die Vorteile von De-Mail und eIDz. B. Arbeitserleichterungen – werden dadurch für sie direkt erfahrbar. Dann fällt es Beschäftigten leichter, die Nutzung der neuen Angebote im Bürgerkontakt zu empfehlen. Die Beteiligung beschränkte sich zudem nicht auf die interne Zielgruppe. Auch die Rückmeldungen der Bürgerinnen und Bürger wurden ausgewertet und zur Nachjustierung der eServices verwendet.

Dass Nutzerfreundlichkeit eine zentrale Rolle spielt, zeigt das Beispiel der Versorgungsanstalt des Bundes und der Länder (VBL). Seit der Erweiterung des AusweisApp-Plug-Ins auf Mozilla Firefox und Google Chrome wird der Online-Ausweis im Kundenportal deutlich häufiger von den Versicherten verwendet. Inzwischen sind es täglich bis zu 1.000 Anmeldungen per eID. Seit 1.11.2014 können die Versicherten die neue browser-unabhängige AusweisApp2 für ihr Login am Portal nutzen. Damit zählt die VBL zu den ersten Anbietern, die ihren eID-Dienst auf die neue Software für den Online-Ausweis umgestellt haben – und hat damit die Nutzerfreundlichkeit ihres Angebots wiederum erhöht.

Im Anschluss an die Pilotphasen traten die Behörden mit Presseterminen und Workshops bei Kammern und Verbänden an die Öffentlichkeit heran und vermittelten nicht nur das Potenzial von De-Mail und eID, sondern auch ihre Erfahrungen, welche Hilfsmittel und Maßnahmen sich als besonders effektiv erwiesen haben.

Gewinnspiel mit Online-Ausweisfunktion der Landeshauptstadt Stuttgart

Gewinnspiel mit Online-Ausweisfunktion der Landeshauptstadt Stuttgart

Fragen beantworten

Oftmals beginnt der Behördenkontakt für die Bürgerinnen und Bürger mit einem Anruf. Sind sie gut mit den digitalen Medien vertraut, sollten sie bei diesem Erstkontakt über die neuen Serviceangebote informiert werden. Die Große Kreisstadt Kitzingen unterstützt ihre Beschäftigten bei diesem Dialog mit Gesprächsleitfäden. Eine zweite Chance, die Anrufenden zu informieren, bieten Warteschleifen. Hier kann ein Jingle auf die neuen Möglichkeiten, De-Mail und Online-Ausweis einzusetzen, hinweisen.
Einige Kooperationsvorhaben haben persönliche Anlaufstellen und Sprechstunden für ihre Bürger und ihre Beschäftigten eingerichtet und diese Informationsangebote erfolgreich u.a. mit Gutscheinen beworben.

E-Government Sprechstunde in der Großen Kreisstadt Kitzingen

E-Government Sprechstunde in der Großen Kreisstadt Kitzingen

Aufmerksamkeit gewinnen

Logos mit eingängiger, verständlicher Text- und Bildsprache eignen sich gut, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Neugierde zu wecken. So haben z. B. die Landeshauptstädte München und Wiesbaden mit eigenen Logos für die neuen eServices einen optischen Wiedererkennungswert geschaffen. Die Logos wurden an öffentlichen Plätzen auf Plakaten, im Wartebereich von Behörden, auf ihren Webseiten und in E-Mail-Signaturen platziert. Auch ein Ferienpass wurde mit dem Logo versehen, zusätzliche Aufmerksamkeit haben Postkarten und Give-Aways erzeugt.

Postkarte der Landeshauptstadt München

Postkarte der Landeshauptstadt München

Postkarten der Landeshauptstadt München

Mit Wissen überzeugen

Konsequente Bedarfsorientierung und Nutzerfreundlichkeit sind die grundlegenden Voraussetzungen für eine erfolgreiche Etablierung neuer Dienste. Ohne sie vermag die beste Kommunikation nicht zu überzeugen. Zugleich muss bedacht werden, dass potenzielle Nutzerinnen und Nutzer die neuen Technologien eventuell nicht bedienen können, weil ihnen das Wissen fehlt. Durch zielgruppengerechte Vermittlung von Kenntnissen kann diese Hürde abgebaut werden.

Für diese Aufgabe stellt das Bundesinnenministerium Ihnen u. a. eine Broschüre sowie Filme (die auch ohne Ton verstanden werden) im Download-Bereich des Personalausweisportals zur Verfügung.